Integriert statt ausvermarktet!
02.03.2012

Aus vielen Gesprächen und Media-Briefings von kommunizierenden Unternehmen habe ich in den letzten Jahren ein ganz zentrales Kunden-Bedürfnis mitgenommen: Die Fokussierung auf die Zielgruppe. Die Marketingverantwortlichen denken nur daran, wie sie die definierte Kunden-Zielgruppe erreichen können. Diesen Gedanken haben sich dann alle Massnahmen unterzuordnen. Ein integrierter und koordinierter Auftritt ist entscheidend für den Erfolg jeder Kommunikations-Massnahme.
Eigentlich eine Banalität. Wenn ich mich jetzt aber wieder sehr intensiv mit Sponsoring beschäftige, so habe ich leider oft den Eindruck, dass diese Kunden-Sichtweise viele Vermarkter sehr beschränkt interessiert. Wie sonst ist es erklärbar, dass für das grösste Eishockey-Turnier der Schweiz neben der präsentierenden Bank noch eine Versicherung, ein Händler von Montage-Befestigungsmaterialen, ein Autohersteller, ein Haushalt-Geräte-Anbieter und auch noch ein Backwaren-Unternehmen als „Official Sponsors 2011“ aufgeführt werden? Die letzten 3 Firmen ersetzten übrigens das Reiseunternehmen, die Mineralölfirma und die Telekommunikationsfirma, welche im Vorjahr noch als „Official Sponsors 2010“ präsent waren. Offensichtlich ist nur entscheidend, dass der Vermarkter melden kann, dass der Event „ausvermarket“ ist. Das Wort „ausvermarktet“ zeugt von einer ausschliesslichen Innensicht des Vermarkters. Das Wort drückt aus, dass es nicht entscheidend ist, ob die Veranstaltung die richtigen und passenden Partner gefunden hat, sondern dass die Vermarkter die von ihnen definierten Pakete verkauft haben und der Anlass somit „ausvermarktet“ ist – wenn auch nur kurzfristig und zu wahrscheinlich auch unglaublich günstigen Konditionen. Ob der Sponsor passt oder nicht spielt keine Rolle. Der Aspekt, dass langfristige Kunden auch zufriedene Kunden sind, geht so mehrheitlich verloren.
Und wo bleibt die Bindung zur Zielgruppe, wo ist die Darstellung der Leistungen des Sponsors? Was bleibt von einem „Sponsoring“-Auftritt beim Zuschauer hängen, wenn das Eishockey-Trikot von Dinamo Riga von Roland „werblich belegt“ (Original-Ton des Vermarkter) wird?
Damit ich richtig verstanden werde: Ich habe nichts gegen Mäzene einzuwenden. Ich finde es grossartig, wenn Dr. Thomas Straumann den CSI in Basel unterstützt und Firmen, an denen er beteiligt ist oder sie besitzt (die Uhrenfabrik H. Moser & Cie. oder das Grand Hotel Les Trois Rois) den Anlass massiv unterstützen. Da ist es tatsächlich unwichtig, ob sich die vielen pferdebegeisterten jungen Mädchen auf den Zuschauer-Rängen wahrscheinlich keine mehrere 10000fränkige Moser-Uhr leisten können. Die Erschaffung und der Bestand des Events sind das Ziel und der Zweck des Gönner-Engagements.
Wenn immer aber eine Veranstaltung auf Grund ihrer Geschichte oder ihrer Idee besteht und die Teilnehmer und das involvierte Publikum begeistert und engagiert mit dabei sind, so muss die Auswahl der Partner entsprechend sein. Und die Suche dieser Partner soll auch diesen hohen Ansprüchen entsprechen.
Ich plädiere darum dafür, dass für und mit den potentiellen Partnern jeweils spezifische Rechte vereinbart werden. Diese Rechte definieren, wie der Partner in die Veranstaltung mit eingebunden werden kann, damit für den Besucher/Zuschauer klar wird, warum dieser Partner mit dabei ist. Der Autopartner ist also auch Offcial Carrier, weil er Rahmen des Anlasses tatsächlich Transportdienste sichtbar für die Öffentlichkeit erbringt. Die gemeinsame Zielgruppe bestimmt so den Inhalt und den Umfang dieses Rechtes. Das Recht ist unabdingbar kundenorientiert.
Die Nutzung dieses Rechtes beinhaltet alle Aktivitäten, ob On-Screen- oder Off-Screen. Werbeauftraggeber verlangen kreatives Denken verbunden mit soliden Kontakt-Chancen. Ich bin sicher, dass jede Veranstaltung genügend Rechte bietet – sie müssen nur, gemeinsam mit den Partnern, gefunden und entwickelt werden. Integriert! Die daraus resultierende höhere Wertschöpfung ist auch im Sinne des Rechteverkäufers.
(Erschienen als Gastkolumne in Sponsoring extra Februar 2012)