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Der Sport-Vermarktungsrechte-Boom - und was bleibt für die Sponsoren?
22.05.2016

Die Neu-Ausschreibung der TV-Rechte im Fussball (oder wie der SFV korrekt schreibt: «Ausschreibungsverfahren für den Erwerb der weltweiten Bewegtbildrechte») bewegt die Geldbeutel aller potentiellen Beteiligten und der Clubs. Die Zahlen aus dem Ausland wecken auch in der Schweiz Begehrlichkeiten. Swiss Cable und UPC Cablecom wollen neu mitmischen und die bestehenden Vertragspartner herausfordern. Wie sich die SRG positioniert wird spannend. Swisscable, der Partner bei der letzten Ausschreibung, ist ja wohl weg. Was spielt Admeira für eine Rolle? Swisscom und Ringier als Partner der SRG? Oder doch UPC Cablecom/Swisscable? Gesetzt ist offensichtlich ein Kabelnetz-Betreiber.

Auf jeden Fall scheinen die Spiele der Super League die Leute zu bewegen. Die Potentiale sollen fast unbegrenzt sein. Auch hier gelten die Zahlen aus dem Ausland als Traumlevel. Die Realität zeigt allerdings erheblich tiefere Werte. Wenn in der Bundesliga im Durchschnitt 43'534 Zuschauern im Stadion sind (Saison 2014/15) so mobilisierten die Clubs der Super League pro Spiel in der gleichen Saison 10'867 Fans (davon gut ein Viertel der FC Basel). Und ein Blick auf die aktuellen Zuschauerzahlen für die Live-Spiele auf SRF zeigen limitierte Euphorie: am 17. April waren beim Spiel St. Gallen - FC Basel auf SRF2 148'000 Zuschauer dabei. Das Doppel (!) des Fed-Cup-Final der Frauen mobilisierte zur gleichen Zeit auf SRFInfo 200'000 Fans. Vaduz - St. Gallen erreicht eine Woche vorher keine 100'000 Zuschauer, davon die Hälfte über 60jährige!

Das alles ist für die Kabelnetz-Betreiber aber nur bedingt entscheidend. Natürlich wird die SRG wieder mitberücksichtigt werden (evtl. müssen). Die tollen Spiele sollen aber nur bezahlenden Kunden zugänglich sein. Und damit kommen wir zum Titelthema zurück - den Sponsoren! Sponsoren lieben viele Zuschauer und es ist ihnen egal, ob diese bezahlen (im Stadion oder im Pay-TV) oder gratis auf SRF schauen. Diese Sponsoren-Ansprüche sind für die Kabelnetz-Betreiber jedoch nur bedingt relevant. Für sie stehen die Zuschauer als Kunden/Abonnenten oder als Käufer von einzelnen Spielen im Vordergrund. Mit den Spielen der Super League sollen die Sportinteressierten zusätzlich an den Betreiber für die gesamte TV-Nutzung gebunden werden. Rechnen wir mal kurz durch: die Super-League-Saison umfasst 180 Spiele. Wenn pro Spiel im Durchschnitt optimistische 20'000 Zuschauer dabei sind (pro Wochenende sind das dann 100'000 Fans), so ergibt das bei 36 Spieltagen 3.6 Mio Zuschauer. Mit 5 Franken pro Zuschauer/Spiel gerechnet wären das Einnahmen von 18 Mio. Franken. Respektabel! Und das immer nur für die Deutschschweiz gerechnet. Für die Sponsoren ist das aber wenig erfreulich. Erstens sind 100’00’ Zuschauer pro Spieltag immer noch deutlich weniger als beim Sonntags-Spiel auf SRF und hinzukommt, dass sehr häufig die immer gleichen Zuschauer/Abonnenten vor dem TV sitzen, die Breitenwirkung bleibt also klar aus.

Wo liegen die Lösungen für Sponsoren? Möglicherweise in den «Nebenschauplätzen»! 2 aktuelle Beispiele: Auf blick.ch wird von jeder Runde «Alle Spiele, alle Tore» ausgestrahlt. Oder die eben auf SFL.ch neu lancierten «Near Live Clips»: Im jeweiligen Spiel-Telegramm im Matchenter stehen Tore und Torchancen nach einer geringen Zeitverzögerung als Videoclip in der Timeline gratis zur Verfügung. Was will der Sponsor mehr? Es braucht Kreativität und die Chancen sind da. Die Live-Spiele allein bringen für die Sponsoren zu wenig Leistung - die Kabelnetz-Betreiber haben andere Ziele.

(Publiziert in Sponsoring-Extra 5/2016)

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